Reklama
Vartotojai niekada neperka prekių ar paslaugų. Iš tiesų jie tiesiog tenkina tam tikrus savo poreikius. Tų poreikių tenkinimui ir sukuriami produktai bei paslaugos – NE ATVIRKŠČIAI! Daugeliui bendrovių atrodo, kad jų produktai yra išskirtiniai ir vieninteliai galintys geriausiai patenkinti kokį nors poreikį. Taip yra todėl, kad firmoje dirbantys žmonės natūraliai nori ir turi turėti objektyvius produktų palyginimo kriterijus. Su šiais kriterijais siekiama sukurti produktą, pranokstantį konkurentų. Norėdami sukurti “geresnį” produktą, paslaugą dauguma klientų pamiršta, kad vartotojai visiškai kitaip vertina jų pastangas, nei jie patys.
Kartais klientas ateina į agentūrą, atrodytų, visiškai tikras dėl savo tikslų: “padaryk tą”, “išpopuliarink šitą”, “parodyk tai”, “kaip tik tai yra geriausia mano produkto savybė” ir pan. Bet iš tiesų vartotojas (paanalizuokite save, savo sprendimus pirkti ar nepirkti ką nors dideliame prekybos centre, ypač pirkdami maisto produktus) neturi nei laiko, nei noro giliai analizuoti, kuo vienas produktas geresnis už kitą, patogesnis ir pan.. Svarbiausia, jis neturi iš to realios naudos – juk realus finansinis skirtumas konkurencingoje rinkoje yra gana nedidelis, nes beveik visi tiekėjai siūlo gana panašias produktų kainas. O sugaištas laikas irgi kainuoja ir kainuoja gana brangiai.
Išvada būtų paprasta – firmos agentūrai pateiktas (net ir labai tikslus) užsakymas dar negarantuoja, kad reklamos kampanija duos norimų rezultatų, nes svarbiausias šio žaidimo dalyvis yra Vartotojas. Tai jis siekia patenkinti tam tikrus savo norus ir tikslus , o mes – reklamos žmonės ir reklamos davėjai – stengiamės tuos norus sužinoti, surasti patį trumpiausią kelią į vartotojų protus ir galbūt širdis. Pastebėti tai, ko nemato kiti, surasti paslėptą, neįvardintą daugelio žmonių – vartotojų – norą ar siekį ir yra tikrasis reklamos, rinkos komunikacijos tikslas. Visi kiti tikslai yra, deja, neveiksmingi tol, kol nežinome visų vidinių pirkėjų motyvų.
Svarbi agentūros ir kliento bendro darbo dalis yra bendra vizija, bendras tikslas ir vienodas jų vaizdas. Dažnai klientas kalba vienokia kalba, turi vienokius tikslus, o agentūra kalba kitokia kalba – vartotojo kalba, ir abi šalys neturi bendros nuomonės, kurlink eiti. Dar blogiau, kai klientas kreipiasi į agentūrą turėdamas 3-4 skirtingus tikslus ir dėl to nė kiek nesuka galvos. Pavyzdžiui, agentūros ne kartą susidūrė su tokio pobūdžio užduotimis reklamai: “Mums reikia didinti asortimentą, gerinti prekinio ženklo įvaizdį bei surengti pardavimo skatinimo akciją.” Panagrinėkime šį pavyzdį detaliau, bet jau iš agentūros ir vartotojo pozicijos.
Pirmojoje dalyje prašoma informuoti vartotojus, kad “padidėjo asortimentas”. Tai aiški ir konkreti žinutė, aiškus tikslas, kurį reikia pasiekti. O kaip žinia, reklama veikia tik tada, kai žinutė yra viena ir labai konkreti. Taigi lyg turime aiškią žinutę?
Antrojoje dalyje prašoma “gerinti prekinio ženklo įvaizdį”. Deja, tai jau visiškai kitokia užduotis. Tuo pat metu vienai ir tai pačiai auditorijai iš vieno šaltinio negalima siųsti dviejų žinučių – vartotojas tiesiog nesupras jų ir galų gale visiškai ignoruos kliento siūlomus produktus.
Trečiojoje dalyje prašoma paruošti “pardavimo skatinimo akciją”. Tai jau trečia užduotis. Bet blogiausia, kad pardavimų skatinimas ir įvaizdžio kampanija yra priešingi tikslai: įvaizdis kuriamas ne akcijų pagrindu, o kaip tik priešingai, nesiūlant jokių nuolaidų ar papildomų dovanų. Kodėl? Todėl, kad akcijos metu vartotojas be produkto dar gauna nuolaidą arba dovaną, taigi, pradeda rinktis produktą ne dėl to, kad vertina ženklą, bet dėl to, kad vertina dovaną ar nuolaidą (geriausias pavyzdys - “Utenos kamštelių manija”).
Iš pateikto pavyzdžio akivaizdžiai matome, kad agentūra ir klientas privalo turėti bendrą tikslą vien dėl to, kad po kampanijos galėtų įvertinti rezultatus. Jei nebuvo suderinti tikslai, nepavyks sutarti ir dėl reklamos rezultatų vertinimo kriterijų. Klientas sakys, kad jo tikslai nepasiekti, agentūra teigs, kad jos tikslai pasiekti. Tokių santykių pasekmė – nesutarimas dėl agentūros atlygio, nenoras pateikti agentūrai reklamos kampanijai gyvybiškai svarbios informacijos, neefektyvus abiejų šios situacijos dalyvių darbas.
Kiekviena reklamos kampanija turi būti tiksliai nutaikyta pagrindinei pirkėjo motyvacijai skatinti ir stiprinti. Jei šį tikslą pasiekėte, visi kiti, tarpiniai siekiai, gali būti įgyvendinti žymiai lengviau ir efektyviau, su gerokai mažesniais ištekliais ir lėšomis. Pasitaikė daugybė atvejų, kai tikslus motyvacijos žinojimas keletą dešimčių kartų sumažino išlaidas. Štai kodėl taip gyvybiškai svarbu suformuluoti konkrečios reklamos kampanijos tikslus. Kuo tiksliau, konkrečiau, aiškiau juos apibrėšime, tuo geresnius rezultatus pasieksime, tuo konkretesnius ir apčiuopiamesnius prekinio ženklo bruožus sukursime vartotojų sąmonėje. Kai jūsų prekinis ženklas įgis aiškius bruožus, konkurentai turės didelių sunkumų norėdami įrodyti, kad jie geresni. O tai jau bus jų, o ne jūsų problema.
Šaltinis: verslobanga.lt